När folkbildningens uppdrag börjar försvaras med räckvidd, plattformar och användarbeteenden försvinner medborgaren lätt in i uppmärksamhetsekonomins dashboard. Vad händer med en demokratisk infrastruktur som måste bevisa sin demokratiska nytta med marknadens mätmetoder?
Om man vill förstå samtidens public service ska man inte börja i studion utan framför den administrativa bildskärmen. Där lyser dashboarden med ett svalt, auktoritärt sken: det senmoderna förvaltningsspråkets lilla altare. Här är abstrakta värden som ”folkbildning”, ”oberoende” och ”demokratisk nytta” svåra att fånga. I stället flödar realtidsdata över skärmen: räckvidd, startade strömmar, tid på sajt och completion rate. Graferna stiger och sjunker likt andning, ett digitalt EKG över nationens uppmärksamhet.
Det är här inne vi kan studera ett av de mest fundamentala retoriska skiftena i svensk mediehistoria. Det är skiftet från ett public service som talade till en medborgare, till ett innehållsnav som producerar för en målgrupp.
När Sveriges Radio och senare Sveriges Television byggdes upp var grundtanken materiell och infrastrukturell. Etermedierna ansågs vara en knapp resurs som skulle förvaltas för allmänhetens bästa, med uppdrag att informera, underhålla och bilda. Det fanns förvisso en paternalistisk von oben-attityd i den tidiga monopolradion, en vilja att ”höja” folkets smak, men publiken betraktades grundläggande som en del av ett demokratiskt kollektiv. De var medborgare med rättigheter och skyldigheter.
Från folkbildning till engagemangsgrad
Med avregleringen av tv-marknaden på 90-talet och det senare inträdet av globala plattformsekonomier förändrades landskapet. Konkurrensen kom inte längre bara från TV4 eller kommersiell radio, utan från asymmetriska uppmärksamhetsslukare som Netflix, YouTube och senare TikTok. Enligt Nordicoms Mediebarometern 2025 passerade YouTube under 2026 för första gången linjär-tv i daglig räckvidd bland svenska folket – 52 procent mot 46. Hur skulle public service motivera sin existens, och inte minst sin finansiering via skattsedeln, om publiken valde bort dem?
Det politiska svaret är inte riktigt så enkelt som att public service numera ska jaga publik till varje pris. I propositionen om uppdraget 2026-2033 betonas tvärtom att verksamheten ska vara en kollektiv nyttighet, riktad till hela befolkningen, och att ett brett uppdrag inte betyder att tittarsiffrorna ska maximeras. Folkbildningen finns kvar i styrningen. Men just därför blir samtidens mätlogik så intressant: den smyger inte in som en ny ideologi i klartext, utan som ett legitimationskrav.
Lösningen blev att anamma motståndarens språk och logik. För att försvara sitt oberoende och sin legitimitet började public service mäta sin framgång i samma kvantitativa termer som den kommersiella marknaden. Här träder det som på bloggen kallas absorptionsmekanismen in: kritiken mot public services oförmåga att nå ”nya målgrupper” neutraliserades genom att målgruppsanalysen gjordes till redaktionell kärnverksamhet.
I denna process förändrades något i grunden. ”Relevant innehåll” riskerade att bli synonymt med ”innehåll som delas”. ”Förståelse” kunde reduceras till ”klick”. Och tittaren, lyssnaren, medborgaren, förvandlades i det operativa språket till en användare vars beteende ska avläsas, segmenteras och återrapporteras.
När det mätbara blir det enda som räknas, tenderar de mål som inte kan kvantifieras i en dashboard att betraktas som osynliga.
Detta är inte bara en fråga om ordval, det är ett retoriskt skifte som döljer en ansvarsförflyttning. När public services primära mål blir räckvidd, att finnas där ”publiken finns”, internaliseras plattformarnas algoritmiska logik. Hos de dominerande plattformarna bygger affärsmodellen på att maximera engagemang – ofta via indignation eller extrem polarisering – inte på att nyansera eller bygga demokratisk resiliens.
När formatet dikterar innehållet
Resultatet är en publicistisk miljö där formatet allt oftare riskerar att diktera innehållet. Långsamma, komplexa skeenden styckas upp i ”snackisar” eller korta klipp optimerade för sociala medier. Den undersökande journalistiken kan presenteras med dramaturgi lånad från true crime-podden. Det är skickligt producerat, ofta briljant hantverk, men det är en journalistik som ständigt måste förhålla sig till redaktionsrummets dashboard.
Man kan argumentera för att detta är en nödvändig anpassning. En demokratisk infrastruktur utan användare är en död infrastruktur. Om public service inte når ut, förlorar de sitt existensberättigande. Det är en rimlig pragmatisk ståndpunkt.
Men vi måste samtidigt ställa frågan: Vem bär risken när uppdraget i praktiken förskjuts från att erbjuda en oberoende röst till att vinna kriget om uppmärksamheten? Jo, det gör medborgaren. Det arbete som medborgaren historiskt förväntades utföra – att ta till sig komplex information för att kunna delta i det demokratiska samtalet – ersätts delvis med gratistjänsten att generera klick och data som rättfärdigar nästa års budgetanslag.
Public service-uppdraget var en gång att erbjuda en annan logik – ett alternativ till marknadens krassaste mekanismer. Det är oklart hur uppdraget bevarar den skillnaden om det primärt utvärderas med samma mätstickor som det en gång var tänkt att komplettera.
Källor i urval
- Radio- och tv-lag (2010:696), Sveriges riksdag.
- Mediemyndigheten, Teknikneutralt regelverk för public service under ny tillståndsperiod, om perioden 2026-2033.
- Proposition 2024/25:166, En lag om public service och riktlinjer för verksamheten 2026-2033, Regeringskansliet.
- Regeringskansliet, Regeringen beslutar om de närmare villkoren för SR:s, SVT:s och UR:s public service-uppdrag de kommande åtta åren, 4 december 2025.
- Kulturdepartementet, Public service uppdrag och finansiering.
- Nordicom (Göteborgs universitet), Mediebarometern 2025, publicerad maj 2026; bl.a. att YouTube för första gången passerade linjär-tv i daglig räckvidd (52 procent mot 46).